Психографический анализ аудитории

Психографический анализ аудитории: раскрываем скрытые мотивы потребителей

Знаете ли вы, что заставляет людей покупать? Уверены, что ваши клиенты руководствуются только рациональными мотивами и осознанными желаниями? На самом деле в основе большинства решений лежат глубинные психологические установки, страхи, ценности. То, что скрыто от глаз, но определяет наше поведение. Именно эти факторы и изучает психографчский анализ аудитории.

В отличие от демографических данных (пол, возраст, доход), психографика позволяет понять внутренний мир потребителя, его характер, убеждения, стиль жизни. Она отвечает не на вопрос “Кто ваш клиент?”, а на вопросы “Какой он?” и “Почему покупает?”.

Проникнув в сознание своей аудитории, вы сможете создавать по-настоящему ценные предложения, цеплять в рекламе за живое, выстраивать прочную эмоциональную связь. Психография – это ключ к сердцам и кошелькам ваших клиентов.

Хотите научиться читать мысли покупателей и использовать эти суперспособности в маркетинге? Тогда давайте разбираться, как проводить психографические исследования и применять их результаты.

Ключевые психографические характеристики

С чего начать психографический анализ аудитории? Первым делом выпишите все важные параметры, которые нужно изучить в ваших клиентах. Вот основные из них:

1. Личностные черты и темперамент. Спокойный или вспыльчивый? Интроверт или экстраверт? Консерватор или новатор? Характер человека напрямую влияет на потребительское поведение.
2. Жизненные ценности и приоритеты. Карьера, семья, здоровье, статус, саморазвитие? Что для клиента самое важное, на что он не пожалеет времени и денег?
3. Интересы и увлечения. Чем живет ваша аудитория вне работы? Какое хобби, спорт, искусство ее привлекает? Увлеченные люди часто тратят много на свою страсть.
4. Мнения и взгляды. Политические предпочтения, отношение к социальным проблемам, вера. Убеждения незримо руководят многими нашими решениями.
5. Образ и стиль жизни. Модные тренды или классика? Тяга к роскоши или минимализм? Как человек одевается, что ест, на чем ездит, где отдыхает – все это маркеры его психотипа.
6. Модель потребительского поведения. Импульсивный шопоголик или рациональный экономист? Новатор, быстро подхватывающий тренды, или консерватор, верный привычным маркам?

Чтобы нарисовать объемный психологический портрет, нужно собрать максимум информации по этим параметрам. Причем, недостаточно поверхностных наблюдений. Важно добраться до самой сути, до истинных мотивов, которые прячутся в подсознании.

Методы психографических исследований

Как в принципе изучать психографику аудитории? Для этого есть целый арсенал методик, от простого наблюдения до глубинных интервью и психологических тестов. Вот самые эффективные из них:

1. Интервью и фокус-группы. Личные беседы с клиентами, в ходе которых можно узнать их ценности, страхи, предпочтения, критерии выбора. Живое общение дает самую ценную обратную связь.
2. Опросы и анкетирование. Массовый сбор данных путем рассылки анкет и онлайн-форм. Охват аудитории шире, но глубина ответов меньше. Важна правильная формулировка вопросов.
3. Проективные тесты. Специальные методики вроде теста Роршаха, неоконченных предложений, ассоциаций. Позволяют выявить подсознательное, но требуют специальных знаний.
4. Наблюдение (этнография). Изучение поведения клиентов в естественной среде: в магазине, офисе, дома. Можно подсмотреть интересные инсайты, но метод трудозатратный.
5. Анализ поведения в соцсетях и на сайтах. Что люди лайкают, комментируют, кого читают, о чем спорят. Цифровые следы – кладезь информации о реальных интересах аудитории.
6. Обзор базы данных клиентов. Изучение историй покупок, характеристик в CRM, обращений в поддержку. Уже собранные данные помогут глубже понять своих пользователей.
7. Сторителлинг. Не метод, а инструмент. Дайте клиентам рассказать о себе в форме историй – и вы получите много эмоциональных и живых деталей для психопортретов.

Используйте эти методы в комплексе – и вы соберете достаточно информации, чтобы проанализировать свою аудиторию по всем ключевым психографическим параметрам. Но данные данными, а что с ними потом делать?

Сегментация аудитории по психотипам

Чтобы полученные знания не лежали мертвым грузом, а работали на ваш маркетинг, нужно правильно сегментировать аудиторию. То есть разделить ее на группы по сходным психографическим признакам – так называемые психотипы.

Сегментация по психотипам намного глубже, чем по чисто демографическим факторам. В одной демогруппе (например, женщины 25-35 лет) могут быть совершенно разные психотипы, модели поведения и принятия решений. А значит, для них нужны разные маркетинговые подходы.

По каким критериям сегментировать аудиторию с точки зрения психографики? Универсальных правил нет, все зависит от вашей ниши и продукта. Но вот самые распространенные примеры:

• По ценностям и приоритетам. Например, психотипы “Семьянин”, “Карьерист”, “Бьютиголик”, “Фитнес-фанат”.
• По модели потребления. “Экономные”, “Импульсивные”, “Консерваторы”, “Новаторы”.
• По каналам коммуникации. “Диджитал-зависимые”, “ТВ-зрители”, “Книголюбы”.
• По отношению к бренду. “Лояльные фанаты”, “Нейтральные”, “Критики”, “Хейтеры”.

Кроме того, существуют готовые, научно обоснованные системы психографических сегментаций. Например:

• Модель VALS (ценности и образ жизни) делит людей на Инноваторов, Думающих, Верящих, Старающихся, Выживающих и т.д.
• Модель 5W (Who? What? Why? Where? When?) учитывает потребительские привычки и образ жизни.
• Большая Пятерка (Big Five) в основе своей имеет пять независимых черт личности: открытость опыту, добросовестность, экстраверсию, доброжелательность, нейротизм.
• Архетипы бренда по Юнгу: Славный малый, Герой, Мудрец, Искатель, Бунтарь, Маг, Любовник, Шут и т.д.

В общем, способов разделить свою аудиторию – масса. Выбирайте любой подходящий или придумывайте свой. Важно, чтобы психографические сегменты были релевантные, измеримые и адресуемые. То есть, действительно отражали ключевые различия в психологии групп, достаточно весомые и доступные для отдельных маркетинговых активностей.

Составление психографических профилей (персон)

Когда аудитория разбита на психотипы, пора составлять их подробные портреты. На профессиональном языке это называется “PersonaDevelopment” – создание вымышленных личностей, представляющих ваши сегменты.

Персона – это собирательный образ вашего клиента, но не абстрактный, а очень конкретный, живой, объемный. У него есть имя, лицо, характер, биография, привычки. Вот что нужно про него знать:

• Социально-демографические характеристики (пол, возраст, доход, образование).
• Личностные черты (открытый/закрытый, рациональный/эмоциональный, решительный/осторожный).
• Мотивы, ценности, страхи.
• Увлечения, хобби, круг общения.
• Процесс выбора и принятия решений о покупке.
• Любимые бренды, магазины, критерии оценки.
• Типичные жизненные ситуации и кейсы.

Представьте, что вы пишете подробное досье на своего клиента. Фантазируйте, додумывайте детали, дайте волю воображению. Но все характеристики должны четко вытекать из данных, собранных на этапе исследования.

Чем ярче и реалистичнее получится персонаж, тем лучше. Используйте не только текст, но и визуальные образы:

• Подберите фото, отражающее характер персоны.
• Сделайте коллаж из картинок, иллюстрирующих его стиль жизни.
• Нарисуйте интеллект-карту его мыслей и эмоций.

Когда персона готова, повесьте ее описание и фото на самое видное место. Поговорите с ней, обсудите ваши гипотезы. Представьте себя на ее месте. Проживите кусочек ее жизни, чтобы лучше понять потребности и боли.

Хорошая персона – почти как живой человек. Вы должны буквально слышать ее голос в своей голове, когда создаете продукты и коммуникации. Это не лень и не сумасшествие, а один из самых мощных инструментов эмпатии в маркетинге.

Поиск инсайтов и триггеров

Общаясь со своей персоной, вы можете неожиданно поймать ценный инсайт – скрытую потребность, мотив, страх. То, что глубоко внутри определяет потребительское поведение, но не лежит на поверхности.

Как выглядит инсайт? Обычно это простая, но меткая мысль, прозрение, озарение. Вот несколько примеров из разных ниш:

• Люди покупают кроссовки не для спорта, а для уверенности и самоутверждения.
• Главный страх родителей – показаться некомпетентными в воспитании детей.
• Клиенты боятся заказывать еду на дом не из-за цены, а из-за стыда показаться ленивыми.

Найти инсайт – большая удача для маркетолога. Ведь с его помощью можно не просто удовлетворить явную потребность, а затронуть глубокие струны души, надавить на болевые точки. Задеть за живое так, чтобы захотелось купить не просто продукт, а смысл, статус, избавление от проблемы.

Вооружившись инсайтом, приступайте к поиску триггеров – психологических крючков, на которые можно подцепить свою аудиторию. Это могут быть:

• Эмоции (любовь, радость, страх, грусть, удивление).
• Ценности (семья, успех, признание, свобода, честность).
• Боли (одиночество, бедность, лишний вес, низкая самооценка).

Все это – мощные рычаги влияния на решения о покупке. Но чтобы триггеры сработали, их нужно правильно упаковать и преподнести конкретной аудитории. То есть создать на их основе ключевые сообщения, образы, УТП, которые зацеп ят именно вашего клиента.

Допустим, вы продаете онлайн-курсы по личностному росту. Ваша ЦА – женщины 35-45 лет, психотип “Ищущие себя”. Вы нашли инсайт: “Я уже взрослая, но до сих пор не знаю, кто я и чего хочу”. Отличный триггер – тоска по самореализации и призванию. Используйте его в своих сообщениях:

• “Пора найти дело жизни и перестать метаться”.
• “Получите пошаговый план раскрытия своих талантов”.
• “Начните новую жизнь в гармонии с собой”.

Видите, как триггер превращается в цепляющие слоганы? В заголовки, которые прошибают до мурашек? Вот что значит психологически точное попадание в аудиторию. Вот за что люди готовы голосовать рублем.

Применение психографических знаний в маркетинге

Итак, вы получили подробные психографические профили своих клиентов. Осталось применить эти знания на практике. Как конкретно использовать психотипы и инсайты в маркетинге? Да в чем угодно! Вот лишь несколько направлений:

• Разработка позиционирования и УТП. Отталкивайтесь от психологии своей аудитории. Делайте акцент на тех выгодах и ценностях продукта, которые максимально резонируют с потребностями каждого психотипа.
• Персонализация коммуникаций. Сегментируйте свою базу клиентов по психографическим признакам. Адаптируйте контент, оффер, канал коммуникации под специфику каждого сегмента.
• Создание контента. Пишите на темы, которые волнуют вашу аудиторию. Используйте образы, метафоры, сторителлинг, которые откликаются в сердцах. Говорите со своими персонами на одном языке.
• Триггеры в текстах и заголовках. Используйте в рекламе и лендингах психологические крючки, мотивирующие к целевому действию. Обещайте закрыть боли, усилить выгоды, повысить статус, избежать ошибок.
• Визуальный контент. Подбирайте картинки не только по теме, но и по настроению. Изображения должны транслировать эмоции и ассоциации, близкие вашей аудитории. Учитывайте в дизайне характер и эстетику психотипа.
• Повышение лояльности. Используйте персональный подход к клиентскому сервису. Стройте коммуникации с учетом психологических особенностей каждого клиента. Мотивируйте на возвраты и рекомендации, играя на значимых ценностях.

Психографический маркетинг – мощнейший инструмент влияния на целевую аудиторию. Он позволяет найти к людям подход, зацепить их эмоционально, разбудить желания и подтолкнуть к нужному действию. Недаром в продажах говорят: “Клиент покупает не товар, а выгоду и решение своей проблемы”.

Так что не ленитесь глубоко копать и составлять психологические портреты своих клиентов. Чем лучше вы их поймете, тем точнее сможете удовлетворить их потребности. Как явные, так и скрытые, подсознательные.

Психография в разработке продуктов

Знания психологии пользователей полезны не только для маркетологов, но и для продуктовых команд. Ведь создавая любой продукт, вы закладываете в него те или иные ценности, характеристики, эмоции. И чем ближе они будут ожиданиям и мироощущению ваших клиентов, тем охотнее люди будут им пользоваться.

Как учитывать психографику аудитории при разработке продуктов? Вот несколько советов:

• Функции и свойства. Набор функций должен соответствовать ключевым потребностям и моделям поведения вашей ЦА. Например, если клиенты импульсивны и нетерпеливы – упростите путь к ключевым действиям.
• Дизайн и юзабилити. Психотип “Новаторы” оценят современный дизайн и заумный интерфейс. “Консерваторам” важнее простота и привычное расположение элементов. Эстетика продукта тоже должна резонировать с вкусами аудитории.
• Цена и условия. При ценообразовании отталкивайтесь от психологии клиентов. Для кого-то сработает принцип “Цена=качество”, для кого-то – “Лучшее предложение по минимальной цене”.
• Имя и история продукта. Придумайте название, слоган, легенду с учетом своей аудитории. Ее мировоззрения, культурных кодов, любимых архетипов. Встройте в продукт душу и характер, близкие клиентам.
• Сопутствующий контент. Инструкции, обучение, справка, комьюнити – все это тоже часть продукта. Адаптируйте их под ЦА, используйте привычные каналы и модели потребления информации.

Представьте, что вы делаете сервис поиска работы для молодых специалистов, психотип “Амбициозные карьеристы”. Приоритеты – построить успешную карьеру, добиться статуса, найти работу мечты. Что может их зацепить в вашем продукте?

• Топовые компании-работодатели в базе
• Возможность пройти онлайн-обучение и прокачать скилы
• Сообщество успешных профессионалов, менторство
• Умный подбор вакансий и рекомендации, куда двигаться дальше
• Красивый, технологичный, “звездный” дизайн, отражающий статус

Видите, насколько глубже и объемнее получается продукт, если разрабатывать его с учетом психологии аудитории? Такой подход позволяет буквально влюбить людей в ваш сервис. Ведь он закрывает не только явные, но и глубинные, эмоциональные потребности клиентов.

Психографика – не просто модное маркетинговое словечко. Это реально работающий инструмент для глубокого понимания своей аудитории, предугадывания ее реакций и управления решениями.

Изучая психографические факторы (характер, ценности, образ жизни, боли клиентов), вы получаете карту их мыслей и мотивов. Вы находите те самые точки влияния, рычаги убеждения, крючки, на которые можно ловить умы и сердца.

Психография позволяет перейти от массовой рекламы к сверхточному нацеливанию, персональному подходу к каждому сегменту и даже отдельному клиенту. Это путь к высокой конверсии, лояльности, длительным отношениям с аудиторией.

Конечно, провести хороший психографический анализ – задача не из легких. Придется покопаться в дебрях человеческой психики, нарисовать подробные портреты персон, изменить множество маркетинговых процессов. Но результат того стоит – вы научитесь по-настоящему понимать своих клиентов. Говорить с ними на одном языке, предугадывать их желания, превосходить ожидания.

Так что не бойтесь копнуть поглубже в душу вашей аудитории. Проведите интервью, составьте психотипы, оживите в голове своих персонажей. Отнеситесь к клиентам не как к безликой массе, а как к личностям со своим внутренним миром. И люди ответят вам искренней симпатией и доверием. В конце концов, продажи – это всегда игра на эмоциях.