Сторителлинг в контент-маркетинге: искусство захватывающих историй

Представьте, что вы читаете блог или статью и буквально не можете оторваться. Вас затягивает история, вы влюбляетесь в героев, сопереживаете их драме. Вы хотите скорее узнать, что произойдет дальше, как разрешится конфликт. Это и есть сила сторителлинга – захватить внимание, вызвать эмоции и оставить неизгладимое впечатление.

Сторителлинг (от англ. storytelling – “рассказывание историй”) – один из самых мощных инструментов контент-маркетинга. Он позволяет не просто сухо изложить факты, а вовлечь читателя в повествование, заставить прочувствовать вашу идею, взглянуть на проблему с разных сторон.

В этой статье мы разберемся, как использовать сторителлинг в своем контент-маркетинге. Как создавать цепляющие истории, которые полюбит аудитория. Как с помощью сюжета и героев рассказывать о ценностях бренда и продвигать свои продукты. Поехали!

Почему истории работают лучше фактов

Многие до сих пор считают, что контент должен быть максимально информативным и рациональным. Мол, людям нужно больше конкретики и сухих данных, чтобы принять решение о покупке. Но на самом деле это не так.

Исследования показывают, что 95% наших решений принимаются на основе эмоций и подсознательных установок. 5% – под влиянием рациональных доводов. Логика в чистом виде неспособна надолго приковать внимание и запомниться. Зато истории бьют прямо в сердце.

Сторителлинг работает на самых глубинных уровнях нашего мозга. Хорошие истории:

• Вызывают эмпатию, заставляют сопереживать герою
• Активируют зеркальные нейроны и погружают в сюжет
• Повышают уровень окситоцина – гормона доверия
• Мотивируют к действиям через механизм социального обучения
• Надолго остаются в памяти

При этом истории не обязательно должны быть длинными. Даже в формате короткого поста или видео можно рассказать захватывающую историю, если знать базовые принципы сторителлинга.

Элементы хорошей истории

У каждой цепляющей истории есть несколько обязательных компонентов – своего рода формула, по которой строится любой сюжет. Вот эти элементы:

1. Герой. Человек или персонаж, который проходит через испытания и меняется. Это может быть собирательный образ вашего клиента, сотрудник компании или даже неодушевленный предмет. Важно, чтобы читатель мог отождествить себя с героем.
2. Цель. То, к чему стремится герой. Его желание, мечта, будь то покорение вершины, духовное преображение или успешная карьера. Цель должна быть достаточно масштабной и благородной.
3. Препятствия. То, что мешает герою достичь цели – внешний антагонист, внутренние демоны, неблагоприятные обстоятельства. Преодолевая препятствия, герой растет над собой.
4. Поворотный момент. Кульминация истории, переломная точка, меняющая ход сюжета. Это может быть внезапное озарение героя, судьбоносная встреча или пиковый накал конфликта.
5. Развязка. Финал истории, где герой либо достигает своей цели, либо терпит поражение, но выносит ценный урок. Развязка должна быть логичной, вытекать из всех предыдущих событий.
6. Общечеловеческая мудрость. Ключевая мысль, посыл истории. То, ради чего вообще ее стоило рассказывать. Мораль, над которой читатель будет размышлять еще долго.

В зависимости от целей маркетинга и специфики аудитории акценты в истории могут смещаться. Скажем, для продвижения личного бренда уместнее сделать героем самого автора и рассказывать о его пути. А для вовлечения и обучения аудитории больше подойдет собирательный герой или истории клиентов.

Неизменным остается одно: история должна вызывать эмоциональный отклик, сопереживание. Тогда и только тогда она сработает. Как этого добиться – поговорим в следующем разделе.

Приемы вовлекающего сторителлинга

Как превратить набор фактов в захватывающую историю? Как сделать так, чтобы читатель влюбился в ваших героев и прочувствовал все перипетии сюжета? Вот несколько проверенных приемов.

Драматизация конфликта

Суть любой истории – это путь героя через испытания к своей цели. Чем серьезнее препятствия – тем драматичнее и увлекательнее сюжет. Поэтому не бойтесь нагнетать, сгущать краски, выводить конфликт на новый уровень.

Например, типичная история сотрудника, который не справляется с работой и думает об увольнении. Это еще не дно. Можно усилить накал, добавив угрозу семейному бюджету, страх оказаться на улице, неверие в себя и свои силы. И только в этой точке отчаяния герою приходит помощь и надежда. Так история зацепит куда больше.

Проработка характеров

Чтобы читатель искренне переживал за героя, тот должен быть живым, объемным, интересным. Со своими достоинствами и недостатками, привычками и причудами. Не картонной куклой, а смесью противоречий – как все мы.

Уделите время деталям и описанию персонажей. Что любит ваш герой? О чем мечтает? Как выглядит? Говорит? Какие у него отношения с близкими? Чем он зацепил лично вас? Ответьте на эти вопросы в тексте – и герой станет настоящим.

Яркие образы и метафоры

Сравнения, метафоры, гиперболы, образный язык – все это помогает рисовать картинки в воображении читателя. Он будто воочию видит сцены, которые вы описываете, переносится в тот мир и момент.

“В офисе пахло кофе и отчаянием”, “Прибыль утекала сквозь пальцы, как вода”, “Идея озарила его, будто вспышка молнии в ночном небе”. Такие фразы куда ярче, чем простая констатация фактов. Дайте волю своему внутреннему поэту.

Юмор и самоирония

Даже в бизнес-контенте уместен дозированный юмор. Особенно ценится интеллектуальная ирония и самоирония автора. Пара удачных острот способны разрядить напряженную ситуацию в истории и еще больше расположить к себе читателя.

Можно иронизировать над абсурдностью ситуации, подкалывать незадачливого героя или подшучивать над штампами индустрии. Только проверяйте шутки на людях – чтобы точно не обидеть и не оттолкнуть аудиторию.

Правдоподобность

Что отличает вымысел от реальности? Детали и несовершенства. В жизни не бывает все гладко и причесано. Если ваша история слишком уж волшебна и безупречна, ей не поверят.

Не бойтесь показывать неоднозначность, ошибки, шероховатости. Да, герой в конце победил и нашел инвестиции на проект. Но по пути наделал кучу ошибок, потерял веру в себя и чуть не сдался. Эти падения и неудачи сделают его человечнее, ближе.

В погоне за вдохновляющими кейсами многие компании приукрашивают действительность. Мол, не было ни минуты сомнений, каждый шаг вел к успеху, клиенты нас обожают. Это отторгает. А вот честная история о взлетах и провалах цепляет.

Где использовать сторителлинг в маркетинге

Итак, мы разобрались, что такое сторителлинг и как создавать вовлекающие истории. Осталось перейти к практике – как и где конкретно встроить эти истории в свой контент-маркетинг. Вот лишь несколько применений:

• Легенда компании. История о том, как появилась ваша компания или продукт, через какие испытания прошла, благодаря чему выросла. Здесь можно сделать героями основателей.
• Истории сотрудников. Как они пришли в компанию, сколько всего добились, что ценного вынесли. Отлично мотивирует соискателей и показывает “человеческое лицо” бренда.
• Кейсы клиентов. Как люди нашли ваш продукт, как он помог им решить проблемы и достичь целей. Акцент на эмоциях: от отчаяния и безнадёги к облегчению и гордости.
• Обучающий контент. Объяснение сложных концепций через метафоры и примеры из жизни. Вместо занудной теории – увлекательный сюжет с развитием идеи.
• Провокации и комьюнити-менеджмент. Вбросы историй на острые темы, чтобы раскачать дискуссию. Цель – не оскорбить, а дать пищу для размышлений.

Сторителлинг – универсальный инструмент. Его можно встроить практически в любой формат: статью, пост, видео, подкаст, презентацию и даже годовой отчет (представьте, как скучные цифры превращаются в драматический триллер).

Экспериментируйте и пробуйте разные приемы. Ищите истории вокруг себя – в жизни компании, ваших клиентов, коллег. Копите их, записывайте и вставляйте в подходящие материалы.

Вдохновляющие примеры сторителлинга

Чтобы искать вдохновение для своих историй, полезно анализировать чужие удачные опыты. Вот всего пара примеров отличного сторителлинга от известных брендов:

• “Share a Coke” от Coca-Cola. Легендарная кампания, когда на бутылки печатали популярные имена. И предлагали найти “свою” колу и поделиться ей с другом. Такая простая история объединения сработала на ура.
• Видеоролики Apple. Например, шедевральный The Underdogs. Вместо характеристик продуктов Apple показывает историю о том, как они меняют жизнь и работу людей. Скептически настроенная команда проходит через препятствия и в итоге творит невероятное.
• Блог Groove. Этот сервис достиг успеха во многом благодаря искреннему блогу основателя. Он в деталях рассказывал о своих взлетах и неудачах, ошибках и прозрениях. Настоящая драма стартапа, без прикрас.

На YouTube и в блогах вы найдете массу других примеров впечатляющего сторителлинга. Смотрите не только на свою нишу, но и вообще на лучшие образцы рекламы, журналистики, литературы. Везде, где есть сюжет и накал, можно подсмотреть ценные техники.

Подытожим: сторителлинг – это не дань моде, а серьезный инструмент контент-маркетинга. Истории говорят с людьми на языке эмоций, а значит – имеют колоссальную силу влияния на их решения и действия.

Каждый маркетолог должен овладеть искусством рассказывания историй. Ведь любой бренд – это тоже история:

• О том, как возникла идея продукта
• Как он создавался через боль и пробы
• Как помогает клиентам расти и менять жизнь
• Какие ценности несет в мир

Ваша задача – найти эту захватывающую, человечную историю. И поведать ее так, чтобы люди прониклись ей и влюбились в ваш бренд.

Вы можете начать с малого – вставить небольшую историю в пост, в статью, в презентацию. А потом все больше прокачивать свое мастерство, изучая теорию и лучшие примеры, пробуя разные приемы. Учитесь думать, как сценарист, видеть сюжеты вокруг, уметь их драматизировать и облекать в слова.

Сила историй неисчерпаема. С их помощью человечество постигает мир со времен первобытных племен у костра. Бизнес и маркетинг – просто новое поле для применения этой силы.

Так что дерзайте, экспериментируйте, рассказывайте истории своим клиентам. Будьте искренними и щедрыми – и вас непременно услышат. Ведь все мы в глубине души остаемся детьми, которые хотят, чтобы их удивляли, увлекали, вдохновляли.

Пусть ваши истории подарят людям эти эмоции. А вашему бизнесу – рост и процветание. В конце концов истории рождают историю. Кто знает, может ваш контент-маркетинг тоже когда-нибудь станет легендой.

Спасибо за внимание и до новых историй! Делитесь в комментариях, какие приемы сторителлинга используете вы и как это работает. Давайте обсудим и поделимся опытом – уверена, вместе мы откроем в этой теме еще много интересного.